经济下滑如何应对




     

     战术决定生死。我们不妨从一些微观的角度切入寻求更多机会,全球经济催生了一批企业巨头,但众多的企业巨头中不少依旧是品牌矮子。2011年世界 500强企业中,中国企业数量达到 51个;但 2011年世界品牌 500强中,中国企业数量却不升反降,从 2010年的 21个降到 2011年的 17个。这些需求点任意一个若能予以有效满足,都会带来媒体、广告公司以坚实的生存支持。
     作为媒体,我们关注中国企业,除关注大企业课题外,有这么几个亮点应该关注、研究和服务。一是中国的新兴市场,这既包括互联网、3C融合等技术和服务需求带来的新市场、新产业,也包括中国企业的集体“下沉”,众多的企业在二三四线市场跑马圈地,这种投资和正在通过改革形成的内需,就像沿海地区 10年、20年前一样。还有中国城镇化,特别是大城市带小城市,中心城市辐射周边城市的城市群将成为未来区域乃至国家的经济实力竞争。它既跟民生关系密切相关,也是商业的大机会。
     现在,随着一线城市和较大的二线市场的销售增速逐步放缓,东部产业向中西部转移,外需迟缓,拉动内需的呼声,像一束束突然打开的追光,三四级城市的舞台被照亮,三、四线市场的巨大潜力正得到重视。随着更多一二线城市限购、限行。如今,这些地区已不再是本土品牌、低端产品的盘踞之地,从汽车、通信互联网到消费品等服务业,国内外的中、高端品牌早已经将他们期待的眼神投向了这块“沃土”。
     如巨人公司《征途》游戏 2007年刚上线,史玉柱就把推广延伸到全国各县域网吧。在巨人看来,越往下走市场潜力越大,消费者的忠诚度也越高,因为他们所接触到的信息较少。三四级城市很多消费者的大件购买往往是一种初次消费,不是更替式消费,所以对企业来说,在三四级城市消费者首次消费时抓住他们的心尤为重要。他们对品牌的忠诚度比一二级城市消费者更高,后者往往对消费场所的忠诚度更高。
     在中小城市,最容易做的是服务,大家也最愿意相信口碑。当企业都在“下沉”时下更大的赌注,去重新思考三四级城市市场,我们媒体有什么理由不去关注企业主的产品线、研发基地、主打人群和目标区域呢?因此,作为媒体,我们既要往上看一线城市的政策风向和最优质的市场服务,也要往下看,由一线城市波及带来二三线市场的消费需求变化和内生市场空间的变化。
     对于那些志在全球布局的企业来说,向上看你有多么“全球化”、向下看你有多么“本土化”。对于广告主选择媒体来说,一个全国化,甚至全球化和相对区域化的市场。广告主选择媒体,也会看,无论哪类媒体,从广告经营额、品牌知名度来看,排名在前 5的媒体总收入占到全媒体收入的半壁江山,视频互联网已经占到 20-30%以上,所以,市场占有率高的媒体抗击市场风险的能力也高。对于众多区域媒体来说,能不能做到首选的第一位,第二可能就面临着次选。
     在美国,以口红为代表的化妆品属于廉价非必需品,在经济紧张时,大家没有钱买车、旅行,但是会花钱买一些东西让自己感觉好一点,而不是一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中。如今,这一现象在中国同样成立,消费是伴随人一生的行为,人们会转而购买比较廉价的商品,起到“安慰”的作用。 在应对市场遇冷的应急举措之外,最核心的问题是整个广告市场要进行根本的调整。即“一个基本点”,“两项传播功能”和“三个基础体系”。
     所谓“一个基本点”,即从营销的原点出发,有效洞察、把握和刺激消费需求,这是广告经营者的生存关键。两项传播是指,必须从方法论的角度重构信息沟通和品牌建构的两个广告传播功能。三个崭新的基础体系,即以信息平台为基础的海量信息数据库体系,新旧媒体混在的“混媒体系”和全媒体营销理论体系。
     从操作层面,广告公司应注意的问题是以“广告拉动广告”。能不能将整合的焦点落到广告内容的构成上,将品牌本身变为一种可以被进一步利用的资源。这一理论主张不单利用媒体平台,也汇集广告主的力量,在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合,展现不同的品牌形象,以最大限度地利用广告时长,增加广告蕴藏的信息量,借力其他企业的品牌效应,为自身品牌推广展开营销造势。
     “以广告拉动广告”的理念跳出了整合同类资源的思路,将整合的视野放宽至整个品牌市场,将不同类别的产品和品牌置于同一个推广平台。例如,海南的旅游形象片原本仅仅为景点推介和人文介绍,整合后可以加入当地航空公司、电器生产商、酒店、农产品等诸多产品和品牌元素,使之构成一个有机和谐的整体,将处于消费链不同位置的产品和品牌联系起来,发挥优势互补,使品牌传播力度以几何倍数增加。
     对于媒体来说,要加大优质内容、数字领域的拓展和人才开发,加大力度完成从传统广告到基于新媒体、新技术为核心的业务模式转型。媒体广告从业人员也需要升级,思想、行为、服务上都要进行全面升级。要完成单一媒体传播顾问到广告主的营销顾问转变,能够为广告主客户提供多传播整合,量身制定营销策划方案,能够为广告主带来可持续的良性传播服务。
     “危”就是“机”,作为提供广告平台的媒体,需要颠覆过去的观念,需要调整和反思,现在单一稀缺性的内容和平台已经太少太少了,媒体向受众和广告主提供的是创意(甚至是一对一的),不仅仅是信息。广告业是一种纯市场行为,它不是靠政策,它靠的是专业水平,靠的是来自消费者的尊重。
     中国经济发展的放缓也是市场决定的,当中国的企业真正地理解和掌握了市场规律,再次的大发展也是必然的。中国是个大市场,人口占全球的1/4,有人就会有消费,这也是中国广告业的发展机会。希望我们能够及早、快速认识到问题并解决它。